Cosa deve fare il supermercato per essere competitivo nell’era digitale? (di Romina Giovannoli)

Nel 1995 Tesco lanciò la Clubcard, il primo programma di fedeltà basato sui dati nel settore alimentare nel Regno Unito, ponendosi l’obiettivo di “creare valore per i clienti per guadagnare la loro fedeltà per la vita”. Ciò cambio il principio convenzionale, prevalente nel XX secolo, per cui il cliente restava anonimo e il marketing era rivolto decisamente alle masse.

Con la Clubcard Tesco, dando il via all’uso dei dati sul cliente quando ancora nessuno li usava, cercava la risposta alla domanda: “che cosa fanno effettivamente i clienti e che cosa vogliono dal supermercato alimentare?” per dare ai clienti più di quello che volevano dall’esperienza d’acquisto, in termini di formati e assortimento nei punti vendita. Così divenne importante sapere oltre a “che cosa” veniva acquistato “chi” lo acquistava. Poi l’arrivo dello smartphone, un dispositivo sempre attivo, in grado di effettuare tracciamento in tempo reale e una comunicazione one-to-one ha reso importante la connessione digitale all’interno del punto vendita attraverso Wi-Fi, beacon, Bluetooth o NFC, app. In questo modo la connessione con il cliente nel mondo fisico è diventata come quella nel mondo dell’e-commerce.

Grazie alla connessione digitale si può tracciare il passaggio del cliente e il tempo di permanenza all’interno del punto vendita rispetto ai tassi di conversione e ai contenuti del carrello alla cassa per avere i Dati che generano Insight necessari per portare all’Azione, ad esempio modifiche alla disposizione, all’assortimento, al merchandising, che poi vengono misurati rispetto alle metriche esistenti per vedere se hanno favorito una maggiore Loyalty, che può essere usata per migliorare ulteriormente e personalizzare il coinvolgimento con coupon o offerte su mobile. Da tenere presente che alla base di tutto questo deve esserci un ID di cliente che si ricolleghi ai dati sul comportamento d’acquisto che si può ottenere tramite programmi fedeltà con una meccanica di accumolo punti e consumi a punti o un offerta telefono da scontare alla cassa via app, codici QR, tap NFC.

Una volta ottenuto l’ID via app come realtà aumentata, NFC e iBeacon si può aiutare il cliente a fare la spesa in-store, che ha già deciso a casa, suggerendogli il posizionamento a scaffale dei prodotti che ha già scelto. Inoltre il volantino deve essere digitalizzato, integrato e personalizzato in modo da adattarsi sia alle esigenze del cliente che a quelle del supermercato. In questo modo ogni cliente può vedere la gamma di prodotti preferiti e essere incitato alla scoperta di prodotti similari o che altri clienti come lui hanno apprezzato. Fondamentale per la creazione del volantino personalizzato è la potenza dell’intelligenza artificiale (IA) alimentata dai dati sui singoli clienti. Nello stesso tempo attraverso coupon digitali, sempre con l’uso dell’intelligenza artificiale (IA), si possono creare pricing personalizzati per ogni cliente e comunicarli in modo relativamente economico. In questo modo non si concedono sconti a combinazioni di clienti e prodotti con bassa elasticità al prezzo e le promozioni saranno indirizzate soltanto verso quella combinazione di clienti-prodotti che fanno del prezzo il fattore di scelta primario e che devono essere rassicurati sulla convenienza del loro acquisto.

In ultimo, il supermercato per accontentare un cliente mobile deve fornire delle alternative valide alle varie situazioni di acquisto e rispondere ai suoi micromomenti di acquisto impellenti e improvvisi. Da sottolineare che i quattro “micromoments”, divulgati da Google, sono alla base dello studio dell’interazione tra utilizzatori del mobile e retail, e si possono riassumere in voglio conoscere, voglio fare, voglio andare, voglio comprare. Così il consumatore vorrà conoscere (quali sono i prodotti in promozione? Il prodotto è presente nello scaffale?), poi vorrà capire come andare (è aperto? Il parcheggio è pieno? Alle casse devo aspettare?), poi cosa potrà comprare (si può ritirare la spesa già imbustata o si può farsela portare a casa in poco tempo?), spesso attivato da ciò che vuole fare ( una cena, fare provviste per la settimana). Così la trasformazione digitale del retail passa per la completa risposta verso questi bisogni informativi del consumatore moderno, che non tollera opacità e desidera conoscere subito a pieno le alternative possibili. Se questo bisogno informativo non sarà soddisfatto dal suo retail preferito, sacrificherà la presunta e fragile “fedeltà” a un altro competitor.

Teniamo presente anche che ai retail che fanno uso di dati, l’applicazione di analytics avanzati perfeziona l’arte dell’approvvigionamento e dell’assortimento rendendo possibile a responsabili di settore e pianificatori di negozi tener conto dell’afflusso dei clienti, velocità di flusso alle casse, vendite e altre determinanti per prendere decisioni su misura e velocemente. Nello stesso tempo i modelli di pianificazione e previsione basati sull’intelligenza artificiale (IA) per la supply chain e i sistemi robotici di magazzino contribuiscono ad accelerare i rifornimenti e ad aumentare la disponibilità.

Da questa analisi è emerso che per il supermercato è fondamentale l’uso del digitale per sapere chi è il cliente, per capire che cosa è giusto per ogni cliente in qualsiasi momento, anche se quel momento è “proprio adesso” e forniglielo in modo personalizzato tenendo conto delle sue preferenze e della sua storia d’acquisto.

Romina Giovannoli