AMAZON NEGLI USA PUO’ SPAZZARE VIA LE AZIENDE DEL DETTAGLIO. A QUANDO IN EUROPA ?

Cari Amici

La wheel of retailing gira , anzi accellera, e rischia di schiacciare le aziende del retail USA.

Wheel of reatiling è una vecchia teoria empirica che afferma che le forme distributive seguono una loro evoluzione:

• partono con un vantaggio competitivo , spesso di prezzo, grazie ad un’innovazione imprenditoriale;
• crescono poi aggiungendo servizi;
• vedono crescere quindi il costo, cioè il margine commerciale;
• vengono spiazzate da una nuova innovazione organizzativa ed iniziano una spirale discendente.

Negli USA questo sta accadendo con Amazon, pioniere nella consegna a domicilio del grocery, che con l’acquisizione della catena Whole Food ha fatto un passo avanti incredibile in questa direzione. Del resto, parliamoci chiaro, quale maggior livello di servizio innovativo può esservi se non, letteralmente, saltare il momento dell’acquisto di beni banali (cioè della spesa quotidiana)? Il fatto che questo tipo di servizi non sia ancora diffuso è solo legato al costo, ma su questo torneremo più tardi.

Inoltre il commercio, specialmente USA, si trova di fronte ad una incapacità di raccogliere pure le risorse economiche necessarie a rispondere all’offensiva del commercio online, e l’accordo Walmart-Google  si è rivelato più un elemento di facciata che un qualcosa di operativo. Il problema è che Amazon , proprio per la sua storia, è in grado di trovare risorse finanziarie senza che i suoi azionisti si aspettino degli utili, mentre il P/E è un elemento essenziale per i detentori delle azioni delle tradizionali aziende retail. Ricordiamo che Amazon è stata in prdita per 21 anni della sua storia, prima di poter segnare degli utili.

Inoltre il colosso del commercio online ha emesso dei bond per finanziare l’acquisto di wholefoods, ma questo ha prosciugato le  risorse finanziare del settore retail conducendo ad un amento dei costi di finanziamento per le aziende concorrenti , come ben notato da Bloomberg

Quindi le aziende del retail si trovano di fronte alla seguente situazione :

• nei beni problematici (non grocery) le vendite online avanzano, data la facilità di confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti sul web, riducendo i negozi sempre più spesso a showroom;
• nei beni banali (grocery) l’eliminazione stessa del momento di acquisto, se avviene senza importanti aggravi di prezzo, è di per se un plus per il consumatore;
• oltre a questi squilibri competitivi si trovano a dover fronteggiare maggiori costi e difficoltà nel reperimento delle risorse finanziarie per nuovi investimenti;
• la struttura dei costi, legata spesso a pesanti investimenti immobiliari, viene ad essere profondamente vantaggiosa per le aziende del retail tradizionale o anche per quelle che tentano di darsi una struttura mista (walmart).

Anche l’arricchimento del “Momento d’acquisto” con momenti di cucina, di intrattenimento, etc,, se da un lato può aumntare la redditività per mq del punto vendita, tende ad essere un fenomeno puramente conservativo e residuale. Fare dello shopping un momento di divertimento può ridurre, ma non annullare lo spostamento verso l’acquisto online, nella stessa misura con cui un momento di divertimento può sostituirsi ad uno di riposo. Per esser chiari se il consumatore si reca al punto vendita 3 volte alla settimana, messo di fronte alla scelta, a parità di prezzo, di pnon potervisi recare, non vi andrà. Messo di fronte alla possibilità di avere un momento ludico, vi si recherà, ma sicuramente con una frequenza inferiore alla precedente, e comunque questo servizio aggiuntivo sarà accompagnato da maggiori costi per la struttura.

In Italia non siamo ancora pronti per questa trasformazione, sia per il pesante calo del reddito medio famigliare, sia per la scarsa informatizzazione di larghe fasce della nostra popolazione. Però è solo questione di tempo. Quando inizierà questa rivoluzione, cosa resterà delle nostre strutture commerciali, molte delle quali già finanziariamente traballanti per una politica di espansione superficiale ed non ragionata? Probabilmente tanti capannoni vuoti.